<MUINE>2018 8월호 Trend 밀레니얼 세대를 위한 패션계의 움직임

NEW WAVE

모바일을 통해 전 세계 패션 트렌드를 가장 쉽고 빠르게 접할 수 있는 밀레니얼 세대들을 위한 브랜드의 새로운 마케팅 전략. writer 이정은

버버리는 2016 F/W시즌 이래로 두 시즌 째 ‘See Now, Buy now’ 를 도입해 현장 직구 컬렉션을 선보이고 있다. 현장 직구 컬렉션이란 런웨이 패션쇼가 끝난 즉시 바이어를 포함한 일반인에게 판매하는 방법. 6개월 앞서 컬렉션을 보여주고 판매하는 기존의 프리 컬렉션 방식을 버리고 패션쇼가 끝나자마자 온,오프라인 매장을 통해 판매가 가능하도록 현장 직구 체제를 선택한 버버리. 이런 파격적인 마케팅은 당시에는 낮은 판매 기록으로 주춤했으나 두 시즌이 지난 현 시점에서 기록적인 판매를 보이고, 유수의 브랜드에도 큰 영향을 미친 것이 사실이다. SNS를 통해 실시간으로 전 세계 패션 동향을 확인할 수 있고, 바로 소비로 이어지는 현 세대에 빠르게 변하는 소비자 취향에 대응하는 버버리의 방식이 통했던 것. 이러한 버버리의 행보는 일방적인 정보나 마케팅에 반응하지 않고, 자발적 참여에 대해서는 뚜렷한 보상을 원하는 밀레니얼 세대를 겨냥했음이 확실하다. 현 세대는 기존의 하이엔드가 지향하던 프라이빗하고 폐쇄적인 마케팅 방식에 반응하지 않는다. 쉽게 접근할 수 있고, 실용적인 가치를 보다 높이 평가하고 있다. 하이엔드 브랜드들이 스트리트 브랜드와의 콜라보레이션을 통해 젊은 소비층을 사로잡으려고 하는 것 또한 공격적이고 파격적인 태도. 얼마 전 품절 대란을 일으키며 전 세계적으로 이슈가 된 루이비통과 슈프림의 콜라보레이션은 현재 패션계를 장악하고 있는 스트리트 씬과 유스패션을 적극 반영한 하이엔드 브랜드의 영리한 마케팅임을 상기시킨다. 또한, 기존의 브랜드가 가진 이미지를 탈피하고 보다 친근하고 접근 가능한 패션으로 소비하기 위한 노력이 엿보이는 것. 클래식, 전통을 대표하는 브랜드 버버리와 유스, 하위 문화를 대표하는 브랜드 고샤 루브친스키의 콜라보레이션 또한 그 예다. 이를 보여주는 방식에 있어서도 브랜드는 SNS를 적극 활용한다. 오프라인 매장보다는 온라인 숍을, 브랜드 오피셜 웹사이트보다는 SNS를 통해 가장 빠르게 브랜드 소식을 접하는 밀레니얼 세대를 위해 브랜드가 적극 이를 마케팅에 응용한 것. 얼마 전 프라그먼트 디자인의 수장인 후지와라 히로시 계정을 통해 노출된 ‘사카이x 프라그먼트x컨버스’ 세 브랜드가 합작한 컨버스의 척테일러는 11K가 넘는 조회수를 기록하며 전 세계 소비자들에게 신선함을 안겨주었다. 한쪽에는 사카이, 한쪽에는 프라그먼트를 새긴 척테일러 신발은 ‘SAMPLE, NOT FOR SALE’이라는 프린트 또한 함께 노출되었는데, 소비자들은 이 파격적인 콜라보레이션 제품을 갖고 싶어 열광한 것. 보다 참신하고 새로운 것에 목마른 밀레니얼 세대를 위해 브랜드의 영민한 마케팅 방식은 네타포르테, 마이테레사, 매치스 패션과 같은 온라인 편집 숍과의 협업으로도 이어졌다. 기존의 컬렉션을 벗어나 캡슐 컬렉션을 통해 새로운 디자인을 선보이고, 이를 온라인 편집숍과의 파트너십을 통해 전세계 모든 소비자들이 어디서든 모바일로 쉽게 구매가 가능하도록 한 것이다. 네타포르테와 클로에의 서머 익스클루시브 캡슐 컬렉션, 미스터포터와 토즈, 돌체앤가바나, 베트멍, 아크네, 프라다와 캡슐 컬렉션을 선보인 마이테레사는 패션에 대한 인터넷의 상호관계를 포용하고 대중에게 권한을 부여하는 하이엔드 브랜드들의 새로운 마케팅 방식을 잘 보여주고 있다. 이 밖에도 오프라인을 통해 소비자와 적극적으로 호흡하고자 하는 브랜드의 노력은 다양한 컨셉 스토어를 통해 확인할 수 있다. 단순하게 제품을 판매하는 것을 넘어 소비자들에게 브랜드 경험을 제공하는 체험형 컨셉 스토어가 인기를 끌고 있기 때문. 인텔IQ와 함께 오프라인 매장에 가상 현실을 제공하며 매장에 진열할 수 없는 8000여개의 제품 이미지를 3D이미지로 입체적 경험을 하게 한 아디다스, 세계 최고의 트레이너와 요가 전문가들이 설계한 요가 컨텐츠를 무료 제공한 나이키의 요가 프로그램 ‘트레이닝 클럽 앱’, 다양한 공간 디자인을 통해 브랜드의 컨셉추얼한 이미지를 새롭게 노출시킨 젠틀 몬스터의 플래그십 스토어는 빠르게 변화하는 소비자들의 소비 패턴과 이에 따른 브랜드들의 혁신적인 마케팅을 잘 보여준다. 매장에서 단순히 고객을 기다리는 것이 아닌, 탄력적인 접근 방식을 선택한 브랜드들의 체험형 마케팅을 통해 보고, 듣고 즐기는 다양한 소비 욕구를 충족시킬 수 있겠다.